A Conexão com o Mercado, por Trás da Máscara

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Um aspecto fundamental no desenvolvimento do Modelo de Negócio para um empreendimento é a Conexão com o Mercado. Esse componente implica estruturar meios efetivos para penetrar o mercado e interagir com os clientes, facilitando a estratégia de vendas e suporte, de forma a promover relacionamentos valiosos e sustentáveis. Uma Proposição de Valor fantástica não vai contribuir para o sucesso esperado do negócio, se não for percebida como tal pelo público-alvo. Isso pode requerer segmentação e estabelecimento de canais apropriados para viabilizar interfaces otimizadas de venda e pós-venda, que sejam amigáveis aos clientes e eficientes para a empresa. Quando a oferta e o público são muito variados, o tratamento padronizado pode agredir a percepção de valor de uns sendo mal atendidos, e a equação financeira por exceder com outros. É importante conhecer o perfil dos clientes e suas expectativas relacionadas, para poder servi-los de maneira adequada, diretamente ou via terceiros. Com essa abordagem, o negócio pode construir pontes apropriadas para maximizar esse fluxo esperado de valor.
Na pandemia do Coronavirus que estamos enfrentando, esse aspecto foi profundamente impactado, precipitando mudanças para viabilizar essa conexão sem o contato físico. Nessa linha, o uso ampliado da Internet e das mídias sociais, de plataformas “online” para fazer reuniões, aulas virtuais e transações, a implementação do modo “delivery” para produtos e experiências, demandou muito esforço inesperado. Por outro lado, foram vencidos comportamentos resistentes e aceleradas mudanças inevitáveis, enxugando custos de operação e ampliado o alcance com a virtualização do negócio. Já sabíamos que o marketing digital e a tecnologia no negócio eram importantes, mas agora não parecem mais opcionais. Para alguns essa transição pode ser muito complicada ou até impossível, porém cabe ressaltar que esse desafio do negócio continua sendo a Conexão com o Mercado, que precisa ser dominada para se permanecer e vencer o jogo.

Monitorar para Realizar

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Todo empresário sensato ou líder institucional deseja que sua organização gere o maior valor possível para todos envolvidos. Afinal, essa é a principal razão para toda empresa existir: atender necessidades ou satisfazer desejos de quem a busca como provedor, e recompensar quem investe e trabalha nela. Vendo de uma perspectiva simples de negócio, a organização deve ser eficaz para satisfazer seus clientes e eficiente para operar de maneira sustentável. Assim, recursos e atividades são colocados para produzir os resultados esperados; equilibrar essa equação dinâmica é o desafio básico da gestão, que demanda monitoração inteligente.

O monitoramento pressupõe indicadores-chave, que definem os desfechos esperados como benefícios concretos, e métricas para acompanhar o que contribui para torná-los possíveis. A correlação entre essas duas perspectivas e seu entendimento pelos envolvidos é fundamental para garantir foco e desempenho na organização. Geralmente, a tendência é prestar mais atenção aos meios do que aos fins, como medir quantidades e registrar atividades, em vez de se tomar os resultados esperados como guia. Enquanto não ficarem claros os objetivos finais do nosso investimento e trabalho, podemos ficar confusos e enfrentar falta de responsabilidade que impedirão a organização de alcançar o sucesso. A propósito, considerar a definição de sucesso no dicionário leva a essa mesma conclusão: “resultado favorável ou desejado; a realização de um objetivo ou propósito estabelecido”. Encadear métricas, que são significativas e orientam decisão, é fundamental!

Não se pode liderar ou gerenciar sem estabelecer metas e monitorar o progresso, pois ambos implicam aprendizagem. A resistência à monitoração é natural à natureza humana, portanto, leve a sério se quiser realmente ter sucesso, em todos os aspectos.

Projetos & Mudanças

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Projeto é um empreendimento com começo e fim pré-estabelecidos, que visa desenvolver uma solução para um problema ou atender a uma demanda específica. Suas características implícitas são a singularidade e alguma incerteza quanto aos resultados e condições para sua realização, que normalmente pressupõe criação ou mudança.

Considerando que o mercado é dinâmico, sujeito a mudanças de cenário regulatório, tecnológico e econômico, e os clientes são cada vez mais conectados e exigentes, é inevitável que para se manter competitivo, o negócio tenha que poder responder adequando-se ou criando algo novo. Na mesma linha, seja pela tendência natural de acomodação ou pela disponibilização de novos conhecimentos e recursos, faz-se necessário revisar periodicamente os processos em busca de maior eficiência, pois custos improdutivos agridem a margem de lucro e ameaçam a sustentabilidade.

É normal existir nas empresas várias iniciativas em curso, nem sempre chamadas de projetos. Podem surgir com diferentes pessoas e departamentos, além daquelas formalmente reconhecidas como projetos, com orçamento e planos atrelados. De qualquer forma, vão consumir recursos e disputar atenção das pessoas, que se não for gerenciado considerando prioridade, viabilidade e benefícios finais, podem impactar os resultados desejados e introduzir mais custos. Por isso recomenda-se fazer um inventário das iniciativas existentes, definir critérios para sua estruturação e avaliação, que permita alinhamento com os objetivos estratégicos da empresa. E quando houver decisão para avançar com um determinado projeto, é preciso assegurar condições para minimizar as incertezas e maximizar a concretização do benefício esperado.

Enfim, faz parte da governança saudável definir projetos e assegurar consistentemente a realização dos priorizados, de forma a potencializar a geração de valor do negócio. Gestão de projetos e de mudanças não precisa acontecer apenas através de um Escritório de Projetos (PMO), deveria ser uma prática intencional e efetiva em todo negócio sustentável.

Personograma?

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Um aspecto organizacional que tende a ser aparente numa empresa é sua estrutura de pessoal, principalmente quando se trata de negócio baseado em serviços. Assim, é normal os líderes de negócio apresentarem sua empresa através de um organograma, que muitas vezes reflete também como acompanham e atuam nessa organização. Empresas familiares tem muita história para contar justificando porque determinadas pessoas ocupam certas posições na estrutura organizacional, com base no relacionamento com os fundadores e na confiança. Contudo, esse não é o melhor critério para se preencher vagas à medida em que a empresa cresce e enfrenta novos desafios.

Uma empresa deve sistematicamente entregar valor superior a seus clientes, portanto as pessoas que nela atuam precisam organizar-se de maneira coerente com a cadeia de valor implantada. A alocação de cada um na estrutura de pessoal deve contemplar, direta ou indiretamente, sua contribuição para entregar valor aos clientes e resultados para o negócio. Assim, as especializações técnicas são ordenadas com níveis de responsabilidade em áreas e posições na organização (vertical), e alocadas como recursos conforme requerimentos para operar os processos envolvidos (horizontal). Dessa forma, o agrupamento de pessoas segue uma orientação lógica que favorece a colaboração priorizando valor e resultados, e não simplesmente atendendo demandas de setores funcionais ou hierarquias.

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Concluindo, o organograma não deve ser um “personograma”, refletindo uma visão particular de se organizar as pessoas na empresa, mas apresentar coerência com a estruturação do fluxo de valor no negócio.

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Processos como Ativo de Negócio

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Gosto de pensar na cadeia produtiva quando vou a um super-mercado de produtos com selo orgânico, com processos como: identificar e certificar fornecedores, contratar e balancear abastecimento, receber e armazenar, posicionar na loja e promover, cobrar venda e atualizar estoque, descartar produtos vencidos, avaliar movimentação e ajustar. Isso tudo além dos processos de suporte com pessoas, infraestrutura e gestão do negócio. A organização lógica das atividades e dos recursos nelas utilizados define os fluxos de valor e propicia a visão sistêmica para coordená-los, de forma a gerar valor sustentável para clientes e acionistas. A WholeFoods foi adquirida recentemente pela Amazon numa transação multibilionária, pela alta projeção que a marca tem no mercado e pelos processos que operacionalizam esse valioso negócio

Neurogestão

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Tem havido grande evolução no conhecimento do funcionamento do cérebro nas últimas duas décadas, facilitando acesso a informações e às tecnologias relacionadas à Neurociência. Com isso, multiplicaram-se as manifestações de áreas profissionais e abordagens técnicas com o termo neuro associado, como neuromarketing, neuroeducação, neurovendas, etc. Não é de se estranhar, pois há um fascínio natural na descoberta desse órgão que praticamente controla toda experiência do ser humano.

No campo da Gestão, com disciplinas como comunicação, mobilização de recursos, planejamento, tomada de decisão e resolução de problemas, as atividades envolvem pessoas. E os estudos agora comprovam que pessoas desempenham melhor em ambientes conectados, colaborativos, em que predomina a confiança. O aprendizado e a mudança de comportamentos, que são práticas fundamentais para a gestão, também tem ganho novos entendimentos para se evitar armadilhas e potencializar resultados positivos.

Enfim, o gestor moderno deve conhecer Neurociência de alguma forma, para selecionar e trabalhar produtivamente com pessoas, num contexto social e de negócio com mudanças aceleradas pela tecnologia. Desafio novo num ambiente já complexo, porém trás grande oportunidade para desenvolver empresas inteligentes de alto desempenho.